戶(hù)外標(biāo)識(shí)是最古老的媒介形勢(shì)之一，有旺盛的生命力。自有城市和貿(mào)易起，就有了室外廣告。公認(rèn)現(xiàn)存最早的戶(hù)外出現(xiàn)在公元前1000年古埃及第六王朝，它是古埃及的底比斯在戶(hù)外墻壁上張貼的懸賞抓捕逃走的奴隸的“標(biāo)識(shí)宣傳單”。古埃及的“方尖碑”，碑身上刻有形象文字，能說(shuō)是早期比較完整的室外廣告。

公元前1世紀(jì)以前，古羅馬和古希臘的商鋪門(mén)口就開(kāi)始懸掛廣告牌。如牛奶作坊的門(mén)口畫(huà)一只奶牛，面包房門(mén)口畫(huà)一只騾子拉磨等。用簡(jiǎn)便醒目的標(biāo)記，形象地標(biāo)識(shí)出不同的物品種類(lèi)和不同的服務(wù)項(xiàng)目。

19世紀(jì)以前是美國(guó)標(biāo)識(shí)的萌芽時(shí)期。國(guó)內(nèi)的印刷術(shù)傳到西方以后，極大地促進(jìn)了西方廣告的變化。到了19世紀(jì)，由于美國(guó)的崛起，標(biāo)識(shí)中心便逐漸轉(zhuǎn)移到達(dá)美國(guó)，廣告也向當(dāng)前化轉(zhuǎn)化，戶(hù)外標(biāo)識(shí)逐漸向多樣性趨勢(shì)發(fā)展。

19世紀(jì)末期，由于廣告業(yè)的不斷興盛，逐漸產(chǎn)生了標(biāo)識(shí)代理制度。1841年俄爾尼·帕爾默( Volney.B. Pdmer ) 在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司。1869年艾耶父子(F.Warland.Ayer) 成立了艾耶父子標(biāo)識(shí)企業(yè)，為客戶(hù)設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)文案，建議和安排合適的媒介并制作廣告。標(biāo)識(shí)代理公司的出現(xiàn)標(biāo)識(shí)著現(xiàn)代廣告的形成。當(dāng)代室外標(biāo)識(shí)也逐漸完善起來(lái)。

自1978年以來(lái)，中國(guó)的廣告業(yè)經(jīng)歷了恢復(fù)期、進(jìn)步期和成熟期。戶(hù)外標(biāo)識(shí)從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到現(xiàn)在的電腦噴繪、霓虹燈大牌、Led發(fā)光字、液晶電子顯示屏，歷久彌新。在促進(jìn)市場(chǎng)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化大都市空間、營(yíng)建都市氨圍等方面，室外廣告一直表現(xiàn)著難代替的效果。中天調(diào)查企業(yè)《中國(guó)戶(hù)外標(biāo)識(shí)發(fā)展示狀2010》指出，中國(guó)室外廣告營(yíng)業(yè)總額約435億元，占中國(guó)標(biāo)識(shí)行業(yè)經(jīng)營(yíng)總額的15%左右。而今，我國(guó)廣告市場(chǎng)已向國(guó)外全面開(kāi)放，戶(hù)外標(biāo)識(shí)的全球化格局正在形成d。今后一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)室外廣告的繁榮將映現(xiàn)下面趨勢(shì)。

第一，越來(lái)越多的以前戶(hù)外標(biāo)識(shí)公司將向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)，達(dá)成多元化變化。例如，好多室外廣告是霓虹燈、電燈泡、噴繪燈箱、3面翻、發(fā)光二級(jí)管等2種或3種往上的多元化組裝，進(jìn)行精心策劃在1個(gè)標(biāo)識(shí)中加以綜合運(yùn)用，感覺(jué)上動(dòng)感十足，給人以賞心悅目的體會(huì)。

第二，伴隨著大城市市容規(guī)劃的升級(jí)須要，當(dāng)一線大都市戶(hù)外資源壟斷格局日益成形后，以前室外廣告企業(yè)下一波競(jìng)賽的 “戰(zhàn)場(chǎng)”將轉(zhuǎn)向二、三線都市。

第3，戶(hù)外標(biāo)識(shí)的設(shè)置，要將做燈箱廣告牌的經(jīng)濟(jì)屬性與都會(huì)景觀有機(jī)和諧，這樣就條件室外廣告對(duì)大城市的景觀文化給予理解和尊重。不能把公共空間當(dāng)成純粹的貿(mào)易介質(zhì)，片面重申金融效益。

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