今年年初，吳曉波在預(yù)見二零二一的演講中，著重了情景塑造關(guān)于品牌的重要性：“現(xiàn)在，不再場景中出現(xiàn)的牌子都跟你莫得關(guān)系，這些情景大概是電梯，可能是高鐵，大概是社交。僅有在場景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://ymgbroadcast.com/" target="_blank" title="戶外標(biāo)識">室外廣告

近年來，“情景化營銷”成為熱門詞匯，問世于場景中的戶外媒介也在轉(zhuǎn)型升級中進一步抓住目標(biāo)顧客的須要，在為標(biāo)識主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ牟⑶?，為消費者提供美好的標(biāo)識體驗。

01

生于情景融于場景，

室外廣告走進“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒行業(yè)預(yù)測》。報告中說到，當(dāng)今的戶外標(biāo)識加速步進了“場景驅(qū)動”的時代。

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價錢（price）、渠道（place）和營銷（promotion）。對線下市場而言，方法是產(chǎn)品觸達(dá)客戶的橋梁，可以觸達(dá)成顧客就意味著流量的聚集。于是，營銷方式布局引入情景時期，途徑除去觸達(dá)作用，也具備了和品牌營銷“議價”的實力。

不一樣于其余媒體，室外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。戶外廣告產(chǎn)生于場景之中，也隨著情景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著進步的軌跡。相較于數(shù)字標(biāo)識，室外廣告所能搶奪的場景流量相應(yīng)固定，貫穿于眾人生活的情景之中，依據(jù)消費者平時的軌跡實現(xiàn)不同的場景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標(biāo)識；乘坐公共交通時，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當(dāng)你在柜臺結(jié)賬時，收銀屏上播放著標(biāo)識信息；加油站前立式刷屏機輪播著相應(yīng)情景的素材，甚至在機場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，初步播放廣告。數(shù)字化年代，有屏的場所便有標(biāo)識，1個屏幕就是一個廣告展示位。

在如此的背景下，戶外標(biāo)識涌現(xiàn)了1個新的趨勢：從前的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到室外廣告上，而如今，標(biāo)識主和媒介方會更加多地思考什么樣的場景點位符合制作什么樣的內(nèi)容，而并非把同樣內(nèi)容在不一樣情景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈來愈多認(rèn)識到場景價值的可喜表象。

大眾汽車最近設(shè)計的一組戶外海報即是極佳的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門策劃了一組恐怖電影主題的室外海報，并將海報投放到了司機們都能見到的路邊做燈箱廣告牌上。

“后視鏡中顯示的事物，本質(zhì)距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報中虛構(gòu)的電影名全是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳洲人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術(shù)相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕松記著的、極富創(chuàng)意的室外廣告。

02

從單純傳媒轉(zhuǎn)向情景營銷

戶外媒體誕生新成本

場景時代，室外媒體的營銷傳播價值昭示，原因就在于戶外媒介與生俱來的“情景化”特點，不論是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這一些皆是天生存在的獨特場景，與眾人當(dāng)下移動化的都市生活密不可分。

在思量室外媒體情景成本時，我們能夠從“人”的角度來看戶外標(biāo)識：

在情景下，人是第一要素，人的生活方法會決斷室外廣告的存在。人一天能銜接到幾許媒介，什么是重點接觸的傳媒，從這個角度形成場景化思考。例如社區(qū)作為居住的場景，自然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區(qū)，又區(qū)別了不一樣消費能力的客戶人群。再比如，出于人的出行越來越便捷，就有了高鐵場景、地鐵情景等，進而形成新場景。

人的須要構(gòu)成了少許新情景，從而推動相應(yīng)場所媒體的變化。如：健身需求、度假需要、娛樂須要、社交需求等，相對的發(fā)展出健身場景，旅游地情景、購物場景、各樣現(xiàn)實服務(wù)情景等。因此，需要挖掘場景里適合促成顧客購買的潛在需要。線下情景媒介的經(jīng)營者，必然要認(rèn)識到，最有價值的不僅僅是傳媒，而更是場景里的消費者，是客戶的潛在須要。

相較于其他媒體主動尋找目的團體的形式，線下利用受眾每天日常生活處境的媒介空隙，達(dá)成植入廣告的高頻傳播和到達(dá)，這樣以生活情景為主的戶外傳媒更可以實現(xiàn)聚眾的影響力。而具備一定規(guī)模化和場景化的室外媒體生態(tài)圈，能夠融入顧客的出行等生活軌跡，與用戶形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營銷生態(tài)。

與此同時，跟著數(shù)字化升級和新工藝的運用，戶外傳媒在標(biāo)識表現(xiàn)和創(chuàng)意達(dá)成方面大幅提高，展示出更多的互動性和創(chuàng)造性，為消費者帶來高參與度的營銷體驗，也繼而很好地契合場景化營銷的實現(xiàn)。此外，加上大數(shù)據(jù)的聲援，使得室外媒介在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了比較顯著的抬高，其傳播更趨個別化、精確化?？烧f，情景化的營銷正在引領(lǐng)戶外媒介挖掘自身的全新成本。

03

場景化構(gòu)建下，

室外廣告挑戰(zhàn)與機遇并存

一切一個戶外媒體的傳媒價值都極大依賴于他所處的情景，不變媒介基本上惟有1個情景，但移動媒體在很多場景之間流動，外部情景具有充足的資源，整合了好多場景入口的跳蚤成本，也輔助移動室外傳媒突破了以前的籠蓋空間制約。

是以，排除重申情景驅(qū)動，群邑也在報告中提到，當(dāng)前的戶外標(biāo)識市場已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并并非全盤否認(rèn)位置對室外媒介的重大性。位置依舊是衡量戶外媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)之一，只是用場景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量室外傳媒成本的僅有準(zhǔn)則。目前，大都市化進程加快，使得提高大城市形象，全國界線內(nèi)的拆牌行動依舊在持續(xù)。但從長遠(yuǎn)來看，都會中戶外廣告的消減，勢必會讓標(biāo)識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成室外媒介資源整體化、規(guī)模化，進而達(dá)成全年的資本回收。并且，在數(shù)字化技術(shù)使用的協(xié)助下，轉(zhuǎn)型升級后的戶外標(biāo)識價值將只增不減。

現(xiàn)如今，縱然是在互聯(lián)網(wǎng)時期，室外廣告依舊能遭到標(biāo)識主的認(rèn)同和賞識，很多一部分原因在于戶外媒體能夠把傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)新興的優(yōu)勢結(jié)合起來。廣告主研究所所長杜國清曾在某次講座中提及，標(biāo)識主認(rèn)為依托工藝增強室外媒介的體驗性和互動性作為趨勢。

數(shù)字化年代下，無論是從廣告主的投放還是受眾的標(biāo)識體驗，智能技術(shù)的使用可以輔助戶外廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，構(gòu)建更為完善的情景化營銷模式。使用新工藝，室外標(biāo)識能與受眾生成互動，加強受眾的體驗；廣告公司可運用人工智能技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇不同的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，同時也可以涉及戶外標(biāo)識所處環(huán)境的變化，及時調(diào)整廣告標(biāo)識創(chuàng)意，這極大的改變了室外廣告的投放方法，也彌補了戶外標(biāo)識決策周期冗長，上刊慢等缺點和不足。

于戶外廣告而言，“場景”可以用場和景分別定義或理解。“場”是時光和空間的概念，顧客能夠在這一個空間里停留和消費；“景”就是情景和互動。當(dāng)客戶停留在這些空間的時間里，具有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)，況且裹挾顧客的意見。實際上，對“情景”的關(guān)注也反映了室外媒體背后工藝的創(chuàng)新、和觀點的革新，促進了室外傳媒的展現(xiàn)形勢和營銷方法向多彩多元化發(fā)展。

當(dāng)然，戶外傳媒也不能因為有了數(shù)字化的助力和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)接上，而本末倒置，例如在室外媒介場景中的創(chuàng)意成本的評估，還是要放在到達(dá)率等層次，創(chuàng)意和技術(shù)可以提升戶外的傳播價值，但是不是獨一決斷室外情景成本的指標(biāo)。立體景觀字